A crise da fast fashion

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A fast fashion é um fenômeno intimamente ligado à ascensão da sociedade de consumo que tomou o mundo a partir da segunda metade do século XX. A moda rápida se espalhou pelo globo e mudou a nossa forma de se vestir, comprar e pensar nosso guarda roupa. É essa história, e como ela está mudando, que vou te contar agora!

Como a Fast Fashion ganhou o mundo

Enquanto a Europa se reconstruía lentamente após os duros traumas da Segunda Guerra, os EUA experimentavam uma onda de otimismo. Lógico, pairava no ar a ameaça soviética, mas mesmo essa parecia pouco fazer sombra ao período de crescimento econômico e da classe média. Os bens de consumo voltados à massa eram cada vez mais numerosos e acessíveis. Consumir e bem estar caminhavam juntos no “sonho americano”.

As mudanças econômicas levaram a moda a ser acessível para um maior número de consumidores, promovendo um ciclo de crescimento do setor têxtil. Ao mesmo tempo, surgem os fenômenos pop na música e cinema que foram capazes de romper fronteiras e se tornarem ícones mundiais, exercendo grande influência, especialmente entre os mais jovens. Marcas e símbolos da nova indústria da moda se ligavam intimamente a identidade individual de cada um - você é o que você veste. O fashion deixava a alta costura para poucos e se tornava popular.

A chegada da década de 1970 inauguraria a abertura do ciclo pela busca do baixo custo de produção pela indústria, levando diversas fábricas a Ásia atrás de mão de obra barata. Ao mesmo tempo, com a maior concorrência e expansão das mídias, os investimentos em publicidade e marketing aumentavam consideravelmente. Para manter suas margens de crescimento e promover o consumo as marcas introduzem o ciclo sazonal na moda com coleções primavera/verão e outono/inverno.

Verdadeiros impérios da moda na Europa e EUA começaram a ser erguidos, através do estimulo ao consumo sem responsabilidade a base da criação de falsas necessidades. As marcas passaram a ser mais importantes que o vestuário em si.

Na última década do século, a fast fashion avançou com voracidade sobre os países em desenvolvimento e seus consumidores sedentos por participar do mercado global. A globalização como fenômeno que, mais do que trocas comerciais, promove a hegemonização da cultura, se consolida, impulsionada, também, pela expansão da internet.

O século XXI se abria assim como o ambiente perfeito para a “moda rápida”, que se aprofundou e cresceu, utilizando para isso estratégias questionáveis. A principal delas foi o aumento da criação artificial da demanda. Se anteriormente as grandes marcas de moda contavam com 2 coleções por ano, hoje elas tem até 24 coleções! Algumas chegam a renovar completamente suas peças até 8 vezes por ano. O resultado prático é que hoje consumimos muito mais roupas. Em 2014 foram mais de 100 bilhões de peças vendidas no mundo, 4 vezes mais que há 20 anos atrás. Tudo isso turbinado por intensas ações de marketing, seja com publicidade direta ou na promoção de eventos como as Fashions Weeks, que passaram de 40 em 2007 para mais de 152 atualmente.

A questão é: como fazer para o mundo aguentar esse consumo?

Afinal, se você está o tempo todo trocando seu guarda roupa e comprando roupas novas, você terá de descartar suas roupas “velhas”. Hoje cada pessoa joga no lixo, em média, 10 kg de roupa por ano. Como podemos ver o fenômeno fast fashion não é uma coisa nova. Há todo um histórico e intenção por trás dos atores dessa indústria que é extremamente problemática. Ela agride o meio ambiente (produção e descarte excessivos, falta de preocupação com matérias-primas e uso de recursos, etc), o bem estar das sociedades (exploração da mão de obra) e a cultura (homogeneizando e colonizando as culturas locais).

Para quem quer saber mais sobre o lado perverso da indústria da moda, indicamos um excelente documentário francês de 2015: “True Cost”. A obra mostra os bastidores e consequências daquilo que vemos nas passarelas, vitrines, propagandas e levamos para a nossa casa. É reveladora e faz repensar toda nossa relação com o mundo fashion. Você pode conferir o documentário completo sem legendas aqui (ou com legendas na Netflix). Caso queira saber mais sobre ele antes de dar o play, pode assistir o trailer legendado:

Sim, eu sei que o cenário parece de um filme de terror. A boa notícia? A mudança pode estar mais perto do que imaginamos.

O fim da “fast fashion”? – A recuperação judicial da Forever 21

Entre as empresas que melhor encarnaram a essência da moda rápida neste século está a Forever 21. Com lançamentos quase semanais, a marca era presença certa no guarda roupa dos jovens no começo dessa década. A Forever 21 fez tanto sucesso, que foram produzidas reportagens mostrando consumidores em longas filas antes de suas lojas abrirem a cada semana.

Talvez a confecção seja o melhor exemplo de como usar a urgência como um gatilho para as vendas. Era preciso ter o novo antes. Antes que se tornasse velho. E tudo parecia perfeito para a Forever, expandindo suas operações e moda de massa para diferentes partes do mundo, inclusive no Brasil.

A marca só não contava com uma mudança de comportamento cada vez mais notória: o jovem do final desta década se preocupa com, e se haverá futuro. Os efeitos das mudanças climáticas são sentidos AGORA, despertando um senso de mudança que não havia nas outras gerações. A maior manifestação global da história em prol do meio ambiente foi encabeçada por estudantes, e hoje uma das grandes referências mundiais é a jovem sueca Greta Thunberg, de apenas 16 anos.

É preciso construir um mundo sustentável para que a humanidade possa ter futuro.

O ponto é: a fast fashion é incompatível com esse novo mundo.

Como manter um ciclo de produção/consumo/descarte em poucos dias quando é preciso reaproveitar, reutilizar e otimizar? Como criar um mundo sustentável explorando mão de obra barata em países em desenvolvimento e promovendo a alienação do trabalho? Como criar um mundo para todos eliminando as diversidades e promovendo a homogeneização da cultura e pensamento? Não dá! Simplesmente não se encaixa.

Marcas com foco no público jovem - justamente o que demonstra maior consciência ambiental – como a Forever 21, sentiram os efeitos dessa mudança. As grandes filas que se formavam a cada semana em suas principais lojas minguaram, e aquilo que foi um fenômeno comercial abriu processo de recuperação judicial e está seriamente ameaçada de fechar as portas em definitivo.

O slow fashion e o consumo consciente como alternativa

Ainda é cedo para decretarmos o fim da fast fashion ou mesmo da Forever 21 – que podem se reinventar futuramente. É inegável, porém, que o processo pelo qual passa a marca sinaliza mudanças importantes para o mercado da moda. Ainda bem! O consumo consciente é uma alternativa real para o mundo sustentável que desejamos construir.

Realizar escolhas a partir das análises de suas consequências e impactos no todo – pessoal, social e ambiental – é o futuro, e não há como fugir disso.

Nesse cenário, a slow fashion, o “compre de quem faz”, a formação de redes de apoio e suporte, e cooperativas ganham espaço. Se você também quer mudar a sua forma de comprar roupas e entrar nessa caminhada por um mundo possível, vamos juntos!

E você? Acredita que a fast fashion vai ser coisa do passado? Conta pra gente nos comentários!

Até logo!

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