Nas últimas décadas a preocupação com o meio ambiente deixou de ser uma questão ligada a cientistas e ativistas para ganhar espaço na sociedade como um todo. A sustentabilidade é uma palavra cada vez mais presente no cotidiano.
Em partes esse movimento pode ser creditado ao aumento da percepção das ações na degradação do planeta. Na era da informação nosso impacto no mundo e na natureza fica escancarado, bem como o alerta de pesquisadores e cientistas sob os riscos do futuro. Como resultado, em todo o mundo pessoas mudando e repensando seus hábitos, em busca de construir uma vida com maior equilíbrio com o meio ambiente. E isso significa também mudar a nossa relação com o consumo. Não apenas aquilo que consumimos, mas de quem.
Estudo sobre as tendências de globais de consumo divulgado recentemente pela gigante da computação IBM, revelam que os consumidores de 28 países onde foi realizada a pesquisa estão dispostos a pagar a mais por produtos sustentáveis e a mudar seus hábitos de consumo. Essa é uma ótima notícia e mostra que fornece esperança de que um amanhã diferente é possível. É preciso, porém, ficar atento ao greenwashing.
O que é o greenwashing?
No capitalismo, sistema hegemônico no mundo, o objetivo final de toda empresa é alcançar o lucro – que seria infinito. Essa mentalidade ajuda a explicar porque no último século o desenvolvimento não esteve atrelado às preocupações ambientais. Junto à percepção de que as consequências das ações seriam recuperadas naturalmente, ou mesmo que eram problemas de um futuro possível e que, portanto, estariam atrás nas listas de prioridades, demos origem a uma potente máquina de devastação.
Está claro, porém, que já não é possível continuar assim. Buscar lucro infinito em um planeta finito é ecocídio. Para as empresas hoje a sustentabilidade deve ser um valor inegociável. E essa exigência vem dos próprios consumidores. O problema é que isso muitas vezes significa produzir menos, com métodos mais complexos e maiores custos, que afetam diretamente o lucro. Ao menos na visão monetária do que é o lucro. Assim, ainda há grandes resistências a mudanças.
Mas entre as marcas que abertamente resistem a mudar e aquelas que pensam o novo, existem as que usam o discurso sustentável como mera maquiagem e ação de marketing, enquanto por trás da cortina mantém práticas questionáveis. Essas marcas praticam o que chamamos de “greenwashing”, que em português pode ser traduzido como “lavagem verde”. Podendo ser praticado por empresas, ONGs e até governos, o greenwashing é uma propaganda enganosa. Adota-se o discurso ambientalista, eco-friendly ou sustentável, sem que nenhuma medida real seja tomada. É comum, inclusive, que as ações de “lavagem verde” gerem até impacto negativo no meio ambiente.
O greenwashing ainda se expressa em mudanças de cores de rótulos – se a embalagem é verde, o produto também deve ser -, lançamento de linhas especiais e ações pontuais nos mais diversos setores da atividade econômica, inclusive entre aqueles de maior impacto ambiental, como a moda.
A moda e o greenwashing
Não é segredo que a moda tanto cria tendências e dita comportamentos como também sofre influência direta desses. E não poderia ser diferente, não é mesmo? Afinal, ela faz parte da cultura humana e seus atores estão inseridos na sociedade. Com o aumento das preocupações ambientais, grandes empresas do setor vêm lançando coleções ou inciativas “verdes” como meio de se manter relevante e conquistar o público jovem, composto por uma geração que coloca a preocupação com o planeta no centro.
A indústria da moda é conta com um enorme impacto ambiental: os tecidos são em grande parte tingidos com agentes petroquímicos, fibras sintéticas compõe as peças, toneladas de resíduos são descartadas, há um enorme gasto de água e energia além do CO2 liberado no transporte.
Para ficar mais claro o tamanho dos efeitos do setor no planeta, vale destacar alguns dados:
- Um caminhão de lixo têxtil é desperdiçado por segundo;
- Entre 2015 e 2050 serão lançados nos oceanos 22 milhões de toneladas de microfibras;
- A indústria da moda é responsável por 8% das emissões de gases efeito estufa no planeta;
- A moda é a terceira indústria que mais consome água no mundo;
- As áreas agrícolas usadas em prol do setor usam 25% dos pesticidas do mundo.
Além desses impactos diretos, há também os indiretos causados pela desvalorização da mão de obra existente no setor têxtil. A super exploração da mão de obra nos países em desenvolvimento contribuem para a propagação da desigualdade social e suas consequências ambientais.
É importante reforçar que todo esse impacto da moda no meio ambiente está estritamente relacionado ao fast fashion e seu modelo linear de produção e consumo acelerados. As grandes marcas do setor produzem muito, a baixo custo e sem qualquer preocupação socioambiental. Não é a toa que, embora elas ainda sejam grandes forças do setor, enfrentem dificuldades em conquistar a nova geração de consumidores. Para mudar esse quadro, o greenwashing vem sendo uma saída. Discursos de construção de marca, de venda e até mesmo linhas especiais de produtos são utilizados para assumir uma imagem de empresa ambientalmente responsável, preocupada com o planeta e o bem estar de todos. Na prática, porém, pouco se muda.
Como não ser vítima no greenwashing na moda?
Mesmo com a facilidade de acesso a informação que dispomos, nem sempre é fácil identificar as empresas que usam a lavagem verde para vender. Especialmente nas marcas com as quais criamos uma conexão ao longo da vida. Essa dificuldade é proposital. Afinal, as ações e discursos são pensados justamente com esse objetivo: te iludir e fazer acreditar que está levando para casa um produto sustentável de uma marca com preocupações genuínas com o planeta.
No site do Institui Brasileiro de Defesa do Consumidor, é possível encontrar listas de marcas que praticam o greenwashing no setor de higiene e cosméticos, produtos de limpeza e utilidades domésticas. Esse tipo de lista quando realizado por instituições sérias são de grande ajuda. Mas o que fazer quando não existe uma relação confiável de marcas de um setor? Como saber que não está sendo enganado na hora da compra?
No consumo de moda existem alguns cuidados que podem ser tomados, como:
- Confira o país de origem. A informação da etiqueta deve ser a mesma usada no marketing. Caso não seja, acenda o sinal amarelo;
- Procure por fatos. Palavras são apenas palavras sem prática. Procure descobrir se o discurso da marca está alinhado ao que ela prática. Selos de organizações, como o PETA, ajudam muito nesse momento;
- Faça perguntas. Aproveite que as marcas estão acessíveis com as redes sociais e questione sem medo. Lembre-se é a sua liberdade de escolha que está em jogo, faça valer.
- Apoie as marcas em que confia, prefira os pequenos negócios locais. Assim, você não só evita o greenwashing como promove o crescimento de sua localidade.
Para saber mais sobre como não cair no truque da lavagem verde, recomendamos assistir esse vídeo da Fe Cortez, do canal Menos 1 Lixo sobre o greenwashing e como identificá-lo:
Temos certeza que com a conscientização de todos sobre as necessidades de vivermos em equilíbrio com o planeta, poderemos mudar nossa forma de produzir e consumir de verdade, e não apenas no marketing, abrindo caminho para um futuro sustentável.
Vamos juntos?
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